余飞:圈层文化是我们商业模式

2020-01-15 15:02:12浏览:2评论:0来源:慧商网   
核心摘要:  2020年1月14日,以让今天告诉未来为主题的第二届中国汽车行业品牌与传播峰会在北京汽车博物馆隆重召开。本届峰会由清华大学公共关系与战略传播研究所、《选车网》联合主办,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、大成汽车研究院作为支持单位,北京正则阳光文化传播有限公司承办,北京信诺传播顾问股份有限公司副总裁张

  2020年1月14日,以“让今天告诉未来”为主题的“第二届中国汽车行业品牌与传播峰会”在北京汽车博物馆隆重召开。本届峰会由清华大学公共关系与战略传播研究所、《选车网》联合主办,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、大成汽车研究院作为支持单位,北京正则阳光文化传播有限公司承办,北京信诺传播顾问股份有限公司副总裁张心宏担任峰会特邀主持人。

  当日,前机械工业部部长何光远、中国国际工程咨询公司专家学术委员会专家李万里、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠、中国汽车工业协会副秘书长柳燕等权威专家,以及主流汽车企业高层职业经理人,汽车产业权威媒体领军人物汇聚一堂回顾历史,研讨今天,前瞻未来。

  长城汽车欧拉品牌副总经理余飞先生在峰会发表的主题演讲中,关于“欧拉品牌圈层文化与营销”的话题谈到:欧拉是年轻的品牌,成立时间还不到两年,是2018年8月正式成立的,第一款产品是iQ,作为A级产品,欧拉是长城集团新能源产品的先遣军,这是欧拉诞生历史。

  提到欧拉,大家会想到著名的数学家,数学是人类科技创新的基础,也是汽车设计核心前提,所以有这样的寓意。品牌故事ORA分别代表什么,O就是开放、R代表可靠、A性能。我们ORA车标是感叹号,缔造让消费者惊叹品质的产品。

  欧拉是一个用户品牌,也是我们欧拉建设品牌底层逻辑,从创立这个品牌开始到产品设计,包括营销都是围绕用户开展,围绕哪一个用户?其实每一次我去参加各种各样论坛、会议的时候,我总被问起这样一个问题,欧拉是造车新势力吗?不是,我们是一个成熟的车企品牌下一个创业团队一个品牌。虽然我们不是造车新势力,但是我们诞生的时候就是为新势力造车,这是我们目标客户群,看到这个形象大概知道这是哪一代?现在有统一的称呼,叫Z世代。Z世代简单的就是标新立异、特立独行、时尚前卫、任性叛逆、追求享乐主义。这是我们目标用户群。当然可能我们有很多在座各位之前没有听说过欧拉,这是值得欣慰的地方。

  因为在座各位应该大多数奥迪、林肯、奔驰、宝马用户群,如果在座没有知道这个信息,说明我们广告没有浪费太多,如果在座各位都知道,可能我们广告出一些问题。谈到圈层,怎么理解我们圈层?圈层是基于场景营销模式,我们理解的流量不仅仅去哪里买流量?而是想把我们产品通过跟用户接触打造流量,圈层是我们商业模式。

  我们对Z世代圈层文化的特征是,兴趣是划分圈层的重要特征,包括线上微信群、QQ群、B站等包括线下活动,我们把圈层细节、聚集所在地提炼出来,变成未来包括现在指导我们营销的方式。怎么融入圈层建立我们品牌?也就是从一开始并不是着急想去告诉目标用户群我是谁,而是说跟他们一起思考我们是谁,这是我们的理解,我们说的营销也是这个角度再去整理和梳理。

  圈层文化也是一样的,通过这样底层逻辑,我们陪他们一起,所谓Z世代塑造一起圈层文化、陪他们一起塑造产品和品牌文化。我们不敢说圈层营销本质知道了,其实想说有圈子才有一切,可以用另外方式理解,在Z世代有自己的人脉,或者在这个圈子里有人。KOL在座各位非常清楚,我们为什么需要KOL?在这里不多说,这是我们想让圈层嗨起来,我们做圈层营销的流程图,具体后续有分享,因为时间关系不讲太细。

  圈层方言我们很在意,大家记不记着常说666,就是表达你很牛、很厉害的意思,倒推五年是95后常用的语言,五年前我们不知道,现在变成大家常用的语言,可能年轻一代他们的语言体系慢慢会变成主流,我们要学会这个“方言”,同时我们可能想要更早介入他圈层。

  这里谈到用户运营,简单来想,欧拉未来运营目标把欧拉产品,汽车产品典型的交付产品,欧拉把欧拉汽车从交付产品比如房子、汽车,变成运营型产品,比如微信、美团、知乎这类产品,是所有拥车、交友、生活等等所有介入一起的产品。品牌专属平台,非常感谢张老师介绍我们运营的内容,也展示一下,除了运营之外,还包括很多,包括欧拉共创计划、包括16城体验网红打卡等等一切,我们品牌专属平台跟粉丝互动有很多支撑,大家有一个共性,围绕我们所面对Z世代的群体。

  从用户出发才能收获用户,这个话听起来挺官面,我们欧拉确实在践行。这一页是我们团队非让我加进来的,给各位业界、领导前辈们做一个汇报,我们是实现A00级市场增速第一,在自主品牌当中是唯一在一年仅靠两款产品进入前十的品牌,去年销量38000多,虽然燃油车面前比不上一款产品两三个月的销量,其中两款分别卖了28000多台和1万多台车,其实欧拉去年只卖了10个月车。谢谢各位!

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(责任编辑:小编)
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